Remscheid, Påskesøndag 1899. Børnene leger og Johann Vaillant tager sin avis for at læse den i ro og mag. Da han bladrer igennem månedsmagasinet "Alte und Neue Welt" (Den gamle og nye verden) ser han et sjovt billede: En hare klækkes af et æg, rødkindede dværge og søde dyr står om ægget og kigger tryllebundet på miraklet. Johann Vaillant er fascineret af billedet og beslutter at købe copyright på billedet. På denne Påskesøndag ser Vaillants succesrige logo verden for første gang.

Haren i ægget

Siden 1899 har "haren i ægget" været på produkter, kataloger og brochurer fra Vaillant GmbH. Bag den målrettede anvendelse af varemærket var der et system. Helt fra starten ønskede Vaillant at opbygge en stærk profil på markedet. Det der startede som et mesterværksted i Remscheid bliver i løbet af få år kendt i hele tyskland og sågar ud over dets grænser. Siden den gang forbindes Vaillant mærket med sympati, innovative produkter af højeste kvalitet og kompetent service.

Før denne Påskesøndag havde Johann Vaillant allerede ledt længe efter et varemærke til sin virksomhed. Han vidste nemlig også, at et varmemærke siger mere end et navn. I de allerførste kataloger brugte Vaillant sporadisk et billede af en engel, som dog ikke virkede særligt originel i det spirende varmemærke-landskab. Desuden var det umuligt at registrere den som varemærke. Det var helt anderledes med "haren i ægget", som Johann Vaillant sikrede sig rettighederne til i 1899. I tiden efter har Vaillant ad 6 omgange redesignet sit logo så det har fulgt med tiden og den stigende internationalisering i verden.

Et par knurhår mindre

I 20-erne voksede kravene til design. Under den industrielle krise tog Vaillants ledelse en skelsættende beslutning, idet de i 1929 ansatte den første marketingdirektør Otto Lorber. Dermed fulgte en professionel og målrettet markedsføring af logo og mærke, som nu også kunne ses i annoncer. Designet på Vaillants produkter tilpasses tidens markante arkitektur. Også varemærket undergår sit første re-design. Lorber sørger for klare linjer og konturer, som resulterer i en mere stiliseret hare. Ægget bibeholdes som ramme og giver logoet en klart afgrænset form. Fra nu af har logoet også teksten "Vaillant" og virker fremover som logo med claim, som bevirker en forstærket mærkeidentifikation. Hermed er formen stukket ud og fremtidige redesigns fraviger ikke væsentligt fra originalen. Selv med yderligere stiliseringer og et par knurhår mindre så ændrer "Haren i ægget" sig ikke væsentligt mere.

Haren lærer at gå

Et logo med dyr giver nemt ideen, at det skal kunne "animeres". En legende omgang med et mærke kan nemlig hæve dets sympati-værdi. I 1935 foretager Vaillant sit første forsøg: I en brochure kaldet "En kongelig hare-historie" forlader haren sit æg, løber som tegneseriefigur gennem verdenshistorien hhv. logoets historie og overbeviser dermed sågar en konge om fordelene ved et varmt bad. I 1970-erne opstår en ny tegneseriefigur, som får en stor fanskare. Herefter er Vaillant haren kun ændret ganske lidt og er blevet et af de mest elskede logo-dyr på mærkevare-scenen.

Kendthedsgrad: Over 70%

I starten af 1950-erne er mærket Vaillant kendt i hele Tyskland. Samtidig dominerer virksomheden i Remscheid siden 1905 med det beskyttede varemærke "Geyser" markedssegmentet for væghængte gaskedler. Derfor lå det nær at forbinde de to navne: I 1953 kombineres Vaillant med Geyser på logoet. I midten af den industrielle revolution bliver ægget lagt i en beskyttende boks, som udtrykker kraft, styrke og kompetence. Senere udnytter man en yderligere dimension: Den grønne Vaillant farve gør logoet helt unikt. Vaillant haren, som endnu engang i 1993 og 2005 undergår en foryngelseskur med separat claim i Vaillant farven genkendes nu af 40% af den tyske befolkning som hjemmehørende